Эффективность рекламы

В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч, Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. С нее начался их первый магазин розничной торговли. Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров. Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов "на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов. На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: "У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, - М. Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее обратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы. Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20%-ный кредит. Кредитов по программе "Ханнадаун" получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов). - Наверное, изза того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации. - Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закладываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить. В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за "смелость, цельность и социальную направленность бизнеса". Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15%, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов. Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью, что доказывается тем, что слово "Ханна" в Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле "холодильник"), Послушайте одну из любимых историй Гун. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по сравнению с предыдущим. В форме личного письма, куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупатель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина - в качестве "благодарности" за поданную им идею. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого "вознаграждения за покупку" не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Один наш знакомый как-то подошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет на Гавайи. В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать. " Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли". Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу. В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. "Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа. Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка, она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его отсылала. Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы еще. Который бы предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных? Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его заботу. По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явление "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Пригласите их через отраслевой журнал или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю страницу объявление в газете. Не деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в качестве благодарности за участие. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы? Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три! К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном - адрес их фирмы, на втором - Norsk Data, а на третьем IBM. Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений. В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год. Александрия (штат Луизиана) сотрудники магазина мужской верхней одежды "Caplan" отвечают: "Мы имеем честь быть сотрудниками фирмы "Каплан"". На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах, которые поддерживают связь с покупателями после совершения ими покупки, таких как "The Gap", "Nordstom". Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то "спасибо" от продавца получали наверняка меньше десятка раз, Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более сильное воздействие. Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, возможно, приглянется вашему покупателю. Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков - вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о чем вы писали. " По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на 1000 долларов в неделю. Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодарностью за обращение к ним за кредитом или ссудой? Он может оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в ресторане, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Когда мы проводили семинары для работников банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают визитки для контролеров и кассиров. " Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили: "Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? " "У вас магазин детской одежды. Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом крупнейшего банка. Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похожее. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса. - устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы могли поиграть дети, пока их родители делают покупки: - продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, методом самообслуживания. Мои покупки стоили порядка 1 5 0 долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не оставляет чувство вины", Эта женщина назвала мне имя того менеджера им оказался человек, ушедший от нас 14 лет назад! У нас имеются специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки. Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупающими в течение 25-30 недель, проблем не возникает - их чеки никогда не возвращаются банком. Ответ Ответ наемных работодателей работников Ощущение сопричастности ко всему происходящему 10 2 Содержательность труда 8 1 Более высокая зарплата 1 5 Условия труда 4 9 Интересная работа 5 6 Обеспеченность работой 2 4 Хорошее отношение руководства к сотрудникам 6 8 Возможность продвижения по службе и повышения квалификации 3 7 Дружеская помощь в решении личных проблем 9 3 Гибкий режим труда 7 10 Показывайте продавца в супермаркете, торгового агента по продаже обуви, сантехника, рабочего прокатного стана. Нельзя ожидать, что ваша фирма будет конкурентоспособной и достигнет лучших показателей, пока вы не подключите к принятию решений, планированию и постановке задач своих сотрудников, пока они не станут разделять ваши надежды, мечты и ожидания. Такое поощрение не обязательно должно быть лишь медицинским страхованием и оплатой дней, пропущенных по болезни, Уже в течение нескольких лет мы на три дня закрываем свой магазин и предоставляем всем сотрудникам дополнительный трехдневный отпуск. На них обсуждаются планы устройства новых секций, проведение рекламных кампаний, качество новых партий товара и многое другое, Не было еще ни одного собрания, на котором я не почерпнул бы какую-либо полезную идею, В конце таких собраний я обычно обхожу каждого, называя его по имени, и спрашиваю, не хочет ли он что-нибудь добавить по поводу обсуждаемого вопроса. Джек Миллер, президент корпорации "Quill", гигантской фирмы торговли по заказам, У него работает 1000 сотрудников, и он любит заходить в кабинеты к подчиненным. Вам постоянно звонит какой-то торговый агент и предлагает товар, который вашему магазину не подходит. По данным обследования, проведенного корпорацией "McGrow Hill", чтобы получить у клиента первый заказ, торговому агенту требуется в среднем сделать пять звонков. Если вы рассылаете список своих товаров для оценки потребительского рынка и спрос оказывается невелик, измените текст рекламы своего товара. Мы продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их школьной формой. Я показал наш прайс-лист - по доллару за штуку, Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без всякой прибыли для себя. Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о принципе "Все ради акта продажи! Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников банков и на каждом спрашиваем слушателей: - Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка должен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или потенциальному клиенту. А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к покупателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впечатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной торговли. Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям. Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот. Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу? И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых. Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5% всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing ориентированным на конкретного клиента маркетингом? Это было бы походке на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: "Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. " Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, конечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими видами рекламы? Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих. Эд Майер, один из родоначальников "Direct Marketing" - маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность: - Такой маркетинг - это средство получения ответа на вопрос "что? Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину: список рассыла 50% предлагаемый товар 35% внешний вид 15% Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчаяние. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими - вы просто выбросите деньги на ветер! Разница в стоимости почтовых услуг в расчете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Джон Кейплз, специалист в области подобного маркетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. Вернитесь к пункту 2: список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной листовки - вот главное! Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные листовки? Вы окупите затраты на рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень велика. Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя и адрес. Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). А вот еще один: приложите подарочный сертификат, который должен быть использован в какой-то определенный день или до наступления положенного срока, Никто не любит понапрасну тратить деньги, если это можно получить бесплатно. Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании "Finnair", в которой были предложены электрические записные книжки, как бесплатное приложение к авиабилету. Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, подумайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5% увеличить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посланиях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесплатную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать - в Новый Орлеан, в Диснейленд. Со знакомым агентом из бюро путешествий мы заключили своего рода "бартерную" сделку - мы предоставляем их агентству рекламу среди наших покупателей, а они нам - льготные ценв1 на путевки, так что наши затраты составили только 100 долларов. И вот почему: в среднем рассыл тех же предложений адресатам (тем из них, кто не сделал покупку в первый раз) дает половину откликов по сравнению с первым рассылом. Сохраните полученные вами рекламные листовки, деловые предложения и позаимствуйте их лучшие идеи. Позвоните на свою почту, встретьтесь с работниками отдела доставки или заведующим и скажите: "Я хотел бы осуществить рассыл рекламных материалов. Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. Магазин "Leo McGinley & Sons" в ирландском городке Фалькаро решил попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись избирательные списки, где каждый избиратель - это потенциальный покупатель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 избирателей с объявлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Матери. Мичиганская сеть ресторанов "Norman Eton Street Station" разослала свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с доходом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те проживают) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских журналов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью 6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару. В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто был включен в список рассыла. Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30%), доводить свои предложения до клиентов. крупный городской банк в наиболее богатом районе Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили 53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов, причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Ее реклама идет по общему списку рассыла. Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения? Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их покупки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "непосредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на наших покупателей". Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки. Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета. Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать всех, кто делает покупки в данном магазине? Ответ: Для казино имеет смысл отвозить своего клиента в аэропорт на лимузине и доставлять его в игровой зал на самолете, так как они на всем этом делают деньги. Чикагская фирма "Dominick" выделила шесть типов своих заказчиков (магазинов розничной торговли). Ответ: Мне кажется, что проблема с системами поощрения частых покупок заключается в том, что вы в качестве вознаграждения выдаете покупателям легко возмещаемые товары. Это важно для этой фирмы, но не выгодно для розничной торговли. Все, что хотят знать в предприятии розничной торговли, так это какой группы куплен товар и сколько покупатель истратил денег. Здесь точки зрения супермаркета и фирмы-изготовителя диаметрально различны Одним из недостатков подобных поощрительных программ является то, что они разрабатывались в интересах фирм-изготовителей, а не розничной торговли. Если фирма-изготовитель взглянет на эту проблему с позиции розничной торговли и захочет поднять цены на некоторую группу товаров в конкретном магазине, то они смогут работать сообща. Но если фирме-изготовителю все равно, какой объем продаж по данной категории товаров, а интересует ее продажи товаров только определенной марки, то у предприятия розничной торговли нет никакого интереса сотрудничать с этой фирмой пока фирма не возьмет на себя затраты по отслеживанию продаж именно ее товаров. В том, чтобы продвигать какой-то особый сорт майонеза, когда тот же самый майонез продается рядом на улице, или завоевывать своего покупателя с помощью какой-то особой маркетинговой программы, не зависящей от фирмы-изготовителя? Вопрос: Владельцы супермаркетов могут сказать, что из-за низкой нормы прибыли в их индустрии они не могут выделять достаточно Средств на обхаживание своих лучших покупателей. Было время, - рассказывает Роберт Реннейсен, президент "Claridge Casino Hotel", - когда владелец казино хранил фамилии своих лучших клиентов в кармане, в записной книжке. Искусство вести ориентированный на конкретного клиента маркетинг и оказание услуг своим клиентам достигло своей вершины в казино г. В свое время существовал такой порядок, когда вы приходили, тратили свои деньги и за это получали определенные услуги "за счет заведения", которыми могли воспользоваться когда угодно. При этом клиент может рассчитывать на бесплатное проживание в нашей гостинице, на билеты на вечернее шоу, на банкет и т. Чтобы более эффективно тратить выделенные на маркетинг средства, нужно применять его в индивидуализированном виде. Ответ: Почему универмаги, супермаркеты да любые фирмы с большим числом клиентов не применяют маркетинг на основе баз данных за пределами моего понимания! Выгоднее вручить подарочные сертификаты двадцати процентам своих лучших клиентов, чем каждое воскресенье оплачивать четырехстраничную рекламу в местной газете. Так мы получили бесплатную рекламу, которая иначе стоила бы миллионы долларов. Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки персонала - несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали определенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских "Гринвич" Если ваш шеф - Дейв Ашер, а ваш товар - не безделушки, а произведения искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение. Дейв Ашер - руководитель художественных мастерских "Гринвич", ведущего изготовителя копий произведений искусства. Поскольку спрос на копии картины известного художника может превышать предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев художественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Когда Дэйв Ашер только начинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 миллиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллионов долларов только на одной копии картины. Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддерживает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров дилеров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны, входящие в их сеть. Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспекте, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мастерских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы, фарфор. Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные возможности, чтобы расти как фирма. Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но верит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода "ориентиром". Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высококачественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знакомым о художественных мастерских "Гринвич". Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Приверженцев своего бизнеса. Большинство своих рекламных листовок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег.